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安德玛中国回应签约杨超越 详解中国市场攻略

  • 时间:2019年07月05日
  • 来源:淘表网
  • 类别:手表资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】作为安德玛(UA)的新晋代言人,杨超越的首次公开亮相是在UA篮球中国行上海站上。6月29日,她与SqUAd战队的斯蒂芬·库里(StephenCurry)、乔尔·恩比德(JoelEmbiid)、小丹尼斯·史密斯(Dennis

【中国鞋网-品牌资讯】作为安德玛(UA)的新晋代言人,杨超越的首次公开亮相是在UA篮球中国行上海站上。6月29日,她与SqUAd战队的斯蒂芬·库里(StephenCurry)、乔尔·恩比德(JoelEmbiid)、小丹尼斯·史密斯(DennisSmithJr.)和穆罕默德·班巴(MohamedBamba)一同现身上海宝山体育馆,不仅秀了一把投篮,还与库里有合照等互动。但对于杨超越代言安德玛一事,外界依旧是争议不断。有人认为安德玛借娱乐圈的“东风”是不错的营销,有人则认为安德玛此举收到的效果并不会好。 “我们希望传递给消费者一个信息——安德玛不仅适合最专业的运动员,也能非常契合运动爱好者的需求。当你决定开始运动的时候就可以尝试我们的产品。”安德玛中国区董事总经理梅宇清在接受懒熊体育专访时对此解释说,“杨超越作为爱好运动的女生形象,向我们的女性受众、年轻受众们传递着我们的品牌宗旨。”

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这个主打专业运动的美国品牌正在扩充更多产品线。其最新动作是以库里爱打高尔夫的故事为卖点,推出SC30RANGEUNLIMITED高尔夫系列产品,包括从上装、下装、鞋类到配件的15个单品。这也是UASC系列上线以来,产品线首次从单一篮球领域延伸扩展到其他运动领域。

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谈到中国市场,就不得不考虑中美贸易战给运动品牌带来的影响。其实早在贸易战开始前,安德玛就已经开始减少在中国生产的产品数量了。据美国服装和鞋类协会(AmericanApparel&FootwearAssociation)统计,2018财年,安德玛在中国生产的产品已从2013年的46%下降至18%,他们希望到2023年能降到7%。对此,梅宇清表示,“安德玛一贯都是全球采购,它是通过整个世界的消费、生产网络去评估什么样的生产、什么样的工厂能交付最高品质的产品,符合安德玛每位消费者的需要。”

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在往娱乐化方向尝试的同时,梅宇清表示,安德玛的重点依然是功能性产品,“从品牌创始人KevinPlank为其球队打造的第一件紧身衣开始,功能性训练装备一直深植于安德玛品牌的DNA中。”

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▲安德玛的物流中心。

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▲今年UA篮球中国行采用了SqUAd战队模式。

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不过,安德玛仍在篮球领域攻城略地。在签下班巴后,安德玛本赛季在NBA的签约球员人数达17人,创下品牌历史新高。在今年的中国行活动中,库里大多数时候也不是“单枪匹马”地出场,而是和SqUAd战队的成员们一同出席。恩比德、小史密斯和班巴,这些都是安德玛近年来新签的篮球产品代言人。

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2019年是安德玛转型阶段的最后一年。摩根大通的高级零售分析师MatthewBoss认为,安德玛的复苏主要还是得益于专注运动表现这一战略、对业务的重新梳理以及对成本的有力管控。在市场层面,2019年第一季度的财报显示,安德玛的亚太市场业绩增速最快,达24.9%,1.44亿美元的营收也让亚太市场成为安德玛全球第二大市场。在梅宇清看来,中国是安德玛在亚太地区发展最快的市场,“虽然安德玛最近几年发展很快,但在中国市场还有很大的成长空间。”

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随着门店增多,高效的仓储、物流系统显得尤为重要。“从渠道分配的角度来说,在经过了一段时间的销售后,需要做一个存货的整理,这是一个零售的基本运营方式。”梅宇清说,“我们用的物流、仓储系统在今年已全面升级,提升了可视性以及系统数据的传播能力,使我们对更多数据有前瞻性的掌握。这是一个不断完善的过程。”

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目前,安德玛已经在亚洲地区开设了约700家单一品牌专营店和合作伙伴经营的专卖店,并且计划到2023年要在亚洲地区开设1900家店。就中国市场而言,梅宇清希望“安德玛未来能够开设更大、更具体验感的门店,同时布局一些小型的精品门店在各个购物中心里,让每个运动家不用跑太远就能选购安德玛的产品。增强产品的可触达性,这种组合是非常有必要的”。

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这样的跨界其实与篮球市场的变化有关。当初库里接连拿下常规赛MVP,并且成功夺冠,为安德玛篮球产品线的前期发展注入了强大推动力。但如今,随着彪马、匡威等品牌重启篮球产品线,再加上原本就占有一席之地的耐克和阿迪达斯,这个市场的竞争将愈发激烈。而且,近两年全球篮球鞋市场都出现颓势。以最成熟的美国市场为例,根据市场调查机构NPD的统计,2019年至今,篮球鞋的销量已经下降了21%;2018年,美国篮球鞋市场销量下降了7%。

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目前,杨超越的加盟对安德玛有多少加成还不好说。但这一举动带来的外界关注度不言而喻。在安德玛发布官宣微博后的两小时里,该条微博转发数突破10万,评论数8000+,点赞数3.9万次。(相关链接:安德玛签下杨超越的背后,运动品牌难道不爱运动明星了吗?)

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▲安德玛推出的第一件产品。

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